赛斯•高汀:一呼百应的部落营销

今天发布的是TEDtoChina团队新成员Li Jun的稿件,讲述的是营销大师赛斯•高汀(Seth Godin)2009年TED大会上的演讲。

创业家、营销学家、作家赛斯•高汀(Seth Godin)是TED的常客,TEDtoChina曾在2月14日对他做过简短介绍。早在20多年前,《商业周刊》的玛丽•肯兹(Mary Kuntz)就评价他为“信息时代终极创业者”,说他是一个“以想法作为一技之长的人”。赛斯·高汀是市场营销领域的著名作家,他的著作包括《喷嚏营销》、《许可营销》、《紫牛》、《免费力量大》、《小即是大》等,这些书籍都是畅销书。他最近出版于2008年的新作《部落》(Tribes:We Need You to Lead Us)出版于2008年,讨论的不是营销话题,而是数字时代领导力的变革。该书阐述,部落(Tribes)是由一个领袖和一种理念引导而连结一起的一群人,一个部落能够最为有效地带来一些持久而实质性的变化。

虽然赛斯认为《部落》(Tribes)该书讨论的是领导力的变革,然而,我们认为他所讨论的部落概念,更像是一个新的营销概念。本文也将基于这样的角度来介绍他的2009年TED大会关于部落概念的演讲。

Thursday@TEDtoChina专栏
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Thursday@TEDtoChina专栏现在由我们的团队成员李君(Li Jun)负责策划和协调。李君(Li Jun)是一间信息咨询公司的联合创始人,并在筹备她的第二间公司。她也是《Vogue》杂志中文版专题撰稿人。在此之前,她服务于一间私募股权投资公司,从事媒体、互联网、高科技、教育等行业的投资工作。她目前居住于上海,热爱阅读、写作、科技、美食和一切美好的事物。
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在2009年的TED演讲台上,赛斯指出,人们总是希望可以改变生活,改变一切。他回顾了历来人们改变世界的方式:工厂、广告、部落。

在工厂盛行的年代,如果你有一间高效率工厂,就可以实现改变。比如汽车大亨哈利•福特(Harry Ford)就是这么做的。只要你有足够便宜的劳动力和足够快的机器,就可以取得成功。然而,如今我们早已用尽了这两样资源。

第二种方式是广告,尤其是电视广告。电视广告是一种大众营销手段,只需要一般的想法即可,因为广告是要向普通大众传播的。如果你有一位大牌代言人,广告经常出现在电视台里,并且购买了足够的广告时间,就可以取得成功。赛斯认为,和募款、竞选一样,电视广告通过催眠受众来传播想法。而这种催眠手法已经失效了。

赛斯进而提出,我们应当使用新的营销手段传播想法,也就是他所发明的“部落营销”概念。不需要金钱、不需要杠杆广告系统,而是通过领导来实现改变世界。

“部落营销”的关键在于领导,以及联系众人和想法。互联网对物理距离的颠覆性改变,更是催化了这一模式。营销者所需做的,不过是将大家联系起来。而人们,尤其是边缘人士,渴望获得联系,找到同道中人。和过往组织形态不同的是,部落虽然以领袖为中心,却是一种相对民主的架构,并没有任何人强迫他人加入部落,追随者对领袖的热爱是发自内心的。

“所以我们要做的,是找到值得改变的事情,然后用一种类部落的方式传播该想法,让它壮大起来,成为一次运动。”赛斯举了微软公司和苹果公司的例子,这两间公司的掌门人除了年纪相同,几乎没有一点共同之处。但他们用各自的方法召集起一群员工,形成一个部落,进行各自的科技创新。赛斯还建议Amazon可以对图书阅览器Kindle进行一些改进,使作者、读者能在Kindle上留言并阅读他人留言,将素昧平生的众人联系起来,形成部落,让作者可以在部落里传播自己的想法。我们也许对于自上而下的组织结构和web 2.0下各抒己见的平行结构非常熟悉,“部落营销”的不同之处在于,既有领导又有成员。早期的各类话题BBS、SNS社区托管Ning、豆瓣网以及大量SNS网站,虽然拥有如部落一般强大的用户群,但缺乏部落领袖。若是借鉴“部落营销”,在各自的平台上应该可以做一些广告以外的新尝试。


Seth Godin on the Tribes We Lead

赛斯认为,我们并不需要为所有人创造产品和运动,我们只需要为我们的想法和行动找到1000个真正的粉丝。实际上,赛斯谈到1000名真正的粉丝这个话题,是受到凯文•凯利1,000 True Fans这篇文章的启发。每个创造者,包括但不限于独立艺术家,发明家和小型制造商,社会企业家,创意传播者,只需要找到1000名真正的粉丝,就可以撬动这个市场。如果你每天吸引1名粉丝,你需要的时间是3年。真正的挑战在于,你必须直接和这1000名粉丝联系,保持紧密的沟通,而不是和他们保持距离,试图让他们对你顶礼膜拜。

“只需找到拥护该想法的人,而不是要求人人都成为追随者。”赛斯将人分为意欲领导他人、改变常规的“异端者”和半睡半醒、听从指示的“梦游者”。“异端者”并不需要每一个“梦游者”都加入到他的组织之中,只需要一些认为现状不合常规,希望有所改变,并渴望被联系的人们。

赛斯举了我个人非常欣赏的企业Zappos为例。Zappos是美国一间网上鞋店,但在CEO谢家华(Tony Hsieh)的领导下,销售总额从2000年的160万美元,增加到2008年的10亿多美元,并于今年7月底被Amazon由8.47亿美元的天价收购

Zappos的成功并不在于它卖的鞋子有多好或者多便宜,它开创了建立在成熟商业模式上的全新互联网购物体验,同一些花哨的web 2.0网站相比,卖鞋可能无法获得用户的眼前一亮,但却可以通过优质的客户服务,得到用户口袋里的真金白银。塞斯坦言,“谢家华并不是在经营一家鞋店。Zappos也不是一间鞋店那么简单。Zappos是独一无二的,它将喜欢鞋子的人们聚集起来,让这些人在这里热烈讨论,将重视用户体验的人们联系起来,形成部落,从中赚取一分一厘。这样的策略可以用于如卖鞋这样平凡无奇的事情上,也可以运用于诸如推翻政权这样的复杂事情中。”

值得一提的是,Zappos的员工工资并不高,但他们非常热爱公司,离职率很低,并且具有自发的服务意识和创新精神。我想,谢家华不仅将顾客,也将员工聚拢在了部落之中。Zappos的成功和它拥有一批出色的员工是分不开的。尤其对于服务业来说,个体员工的素质往往是留住客户的重要原因。当下,很多创业者和投资人都将“团队”放在首要位置,但在实际操作中却往往并非如此。不仅是营销,从企业管理的角度来将,“部落营销”也是非常值得借鉴的。

赛斯向TED观众提了三个问题。1. 你让谁感到不安?如果你不能使任何人感到不安,那么你就没有改变现状; 2. 你将谁联系起来?其实很多人正在等待被联系; 3. 你在领导谁?应当关注的并不是你所搭建的机制,而是你所领导的人,这才是改变得以实现的主要因素。

“你并不需要获得他人允许才能领导他们。万一你需要一个理由,那么就是我们都在等你告诉我们何去何从。”赛斯指出了领导者的共同之处:

1.挑战现状
这是首当其冲的特征。

2.建立文化
正如海盗独特的旗帜和眼罩一样,领导者应当创造出鲜明的部落特征。不管是一种秘密语言,还是一次长达7秒的握手,领袖应当建立起一种判别“自己人”的方式。

3.具有好奇心
领袖对于部落成员、部落外的成员都充满好奇。他们喜欢提问。

4.将人们联系起来
你知道人们最渴望什么吗?他们渴望被他人想念。而部落领袖可以做到这一点。

5.并不需要领袖魅力
部落领袖通常都具有与众不同的魅力。但这种魅力并不见得是天生的,而是在领导的过程中逐渐形成的。

6.投身其中
部落领袖应当全身心投入自己的事业、部落和部落成员之中。

演讲末了,塞斯希望观众用24小时创造一次运动,一种可以改变现状的运动。“开始做吧,现在就做,我们需要它!”

那么,就请你也着手组建自己的部落吧。

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《赛斯•高汀:一呼百应的部落营销》有7个想法

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