罗里·桑泽兰德:一个广告人的经验之谈

从本周开始,周二的”今日TED演讲”栏目(Tuesday@TEDtoChina)将由赵婧(Elaine Jing Zhao)负责主持。该专栏将固定在周二刊登TED演讲摘要介绍文章,如果你是TED译者,希望在周二发布全文汉译稿件,请发邮件至Tuesday at TEDtoChina dot com和赵婧联系。如果你想发布在其他时间,请发邮件至otp at TEDtoChina dot com和Zach联系。

Elaine Jing Zhao(赵婧)
Tuesday@TEDtoChina专栏主持人,TED译者

赵婧 (Elaine Jing Zhao)目前在澳大利亚研究委员会创意产业与创新研究中心攻读博士学位,关注新媒体和用户开放式创新及其在社会、文化和商业上的影响。此前,她曾服务于诺基亚创新业务部。她热爱阅读、语言、音乐、旅行、心理学,并希望将她所受到的启发和感动与更多的朋友分享。

联络方式:Tuesday at TEDtoChina dot com

在2009年7月的TED Global大会上,奥美英国副总裁罗里·桑泽兰德(Rory Sutherland)以轻松幽默的方式告诉我们,广告通过改变我们的感知,而不是产品本身,提升产品价值。由此,他大胆断言:感知价值的改变,可以与我们认为的“真正”价值的改变达到同样令人满意的效果——他的结论可能会对我们的人生观产生有趣的影响。

他举了这样一个有趣的例子。15年前,一群工程师需要解决一个问题:改善伦敦至巴黎的火车之旅。结果,他们想出了一个工程解决方案,即花费60亿英镑在伦敦和蔚蓝海岸之间建造全新的轨道,使三个半小时的车程减少40分钟。作为一个广告人,罗里认为这一仅以缩短旅程为目的的方案缺乏想象力。他的建议是:把所有世界顶级的男女模特请来,全程在火车上走秀,并请旅客品尝柏图斯红酒。这样一来,能减少三十亿英镑的成本,而且乘客们还会要求火车减速。

这一例子说明,包括工程师、医生和科学家在内一些人都执迷于解决现实问题,而实际上,当人们在社会中达到了一定的财富水平,大多数问题是感知层面的问题。

罗里接着谈到了安慰剂的作用原理,并提到了有些人基于此而提出的“安慰教育”概念。这一观点认为,教育的作用并不是通过教授知识而产生,而是通过让人们产生其已接受良好教育的印象而产生的,这种印象赋予人们强烈的信心,虽然可能并不切实际,但却能使他们在今后的生活中非常成功。虽然这一观概念听上去不免有些离谱,但罗里认为,其背后的观点值得我们思考。生活中有许多问题,其实是可以通过改变人们的感知来解决,而无需改变现实,后者往往需要我们付出既乏味又繁杂的努力。


TED.com: Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

罗里还讲了历史上两个有趣的故事。一个是弗雷德里克大帝的例子。这位18世纪普鲁士的国王通过宣布土豆是宫廷御用蔬菜,只有王室家族成员才能享用,并派侍卫加以日夜看守其皇家土豆地,重新包装土豆的形象,令当时的德国人接受并开始食用土豆,达到其减少面包价格动荡和降低饥荒发生带来的风险的目的。另一个例子发生在土耳其国父阿塔土尔克身上。为了使国家现代化,他极力主张废止妇女戴面纱的规定。他的措施极富创意,通过要求妓女必须戴面纱而改变人们对于面纱的感知,从而达到目的。

罗里通过这两个有趣的例子告诉我们,所有的价值都是相对而言的,皆为感观价值,或称为主观价值。通常,通过改变感观价值去说服人们比强制措施更为有效。改变感观价值的过程就是通过创造无形价值去代替实际固有价值的过程。

许多事物由于其珍贵稀有而彰显价值,但也有些事物由于其无所不在且平易近人而富有价值。 那些象征价值超过固有价值的产品,通常都体现了平等和民主。正如20世纪波普流行艺术代表性大师安迪•沃霍尔所说:“我最喜欢可口可乐的一点是:美国总统能买到的可乐并不比街边的流浪汉能买到的更好些。”

通常,人们认为,真正的价值来源于制造、需要劳动、原材料和工程。在此之外人为添加的主观价值都是假象。罗里认为,这是个错误的观点。当然,人们有理由产生怀疑,因为很明显这是舆论宣传的作用。但是,应当注意,当今世界的媒体环境非常多元,因此创造感观价值的过程较之从前更为公平。过去,公众只能被动接受占据垄断地位的媒体发布的内容。而现在,公众能主动地参与内容生产过程,创造数字媒体环境中的“用户生成内容”。用户可以创造、编辑并分享内容。

现在,我们更多地进行情境沟通,即沟通只有在特定情境下才有意义,不同的情境会产生不同的意义。比如,备受法国人喜爱的潘诺茴香酒无法讨好匈牙利人的味蕾。科技的发展能更好的满足情景沟通的需要。 罗里引用了斯坦福大学的学者福格(B.J. Fogg)的观点:手机是一种“说服力技术”。他认为,由于其能根据地理位置、时间和情境及时传递信息,手机是人类历史上最具说服力的技术工具。

罗里认为,人们需要思考如何更好地利用这些工具,发现改变人们行为的机会。同时,随着人类社会的发展,人们将更需要感观价值,享受其所拥有的一切,而不是为改变现实而烦恼。

罗里以两句名言结束他的演讲。

“诗歌的创作过程就是把陌生变成熟悉,把熟悉变成陌生。”

这句话一语道明了广告的价值,即帮助人们欣赏陌生的事物,但同时也帮助他们更加欣赏其熟悉的事物。

“我们会因为缺乏好奇心而毁灭,而不会因为缺乏奇迹而毁灭。”
——英国诗人、小说家、评论家:吉尔伯特·基思·切斯特顿 (G. K. Chesterton)

这对于任何在技术领域工作的人而言,都是真理。

作为一个擅长水平思维的广告人,罗里的演讲为我们诠释了面对现实的另一种角度。当我们学会欣赏健康、爱情、性和其他一些存在于无形的事物,我们其实比自己想象的更加富有。

本文介绍的TED演讲的全文翻译即将上线,敬请期待。

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罗里·桑泽兰德的专栏The Wiki Man

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