[TED故事] TED为什么提供免费视频?

每一个TED演讲在观者的眼中只是一个孤独的文本,唯有置于更广义的社会背景中,我们才能明白在这短短十八分钟的讲述背后所经历的挣扎、迷茫、坚定、梦想与奋斗。我们的团队新成员余恺将为大家带来别具一格的TED故事,分享TED演讲人背后的不凡人生和精彩思想。这一系列稿件旨在进一步推动TED演讲成为教育素材。余恺(yukind)目前在澳大利亚墨尔本大学进行社会研究项目并修读发展研究的硕士学位。

《TED为什么提供免费视频?》

by 余恺

凡是参加过学术会议或类似于学术会议的高端会议的人们,都会感触于所谓参会费的昂贵。会议的参会费用多少往往随会议本身性质不同与档次高低而费用有所差异,比如在香港大学举办的全球华人保健食品大会的参会费要1500港币,而明年在南非举行的世界食品科学技术大会的国际代表参会费用折合成人民币则要差不多5300元;而在剑桥大学举行的跨学科社会科学大会的费用也差不多,要550美元。

这些比起参加TED的费用简直就是小巫见大巫了。

明年7月在牛津大学举办的TED Global大会的参会费用,如果是早起的鸟儿(early bird,即在较早时间报名者)要交4500美元;晚于2010年2月21日报名者的参会费用则要5200美元;而2月份在美国长滩举行的TED2010的参会费用更是达到了6000美元,现在已经全部售完了。

想省点钱又能第一时间感受TED 2010的气氛?

可以参加TED Active,在棕榈泉同步直播的TED2010,费用也要3750美元。

难怪TED的官网上要专门加入一条解释“为什么TED不是精英主义了”,单从参会费用上看,TED就很精英主义。

可是,当TED把所有的会议内容都会在稍后的时间放在线上,提供免费下载观看,为什么还能保持如此之昂贵的票价?

《连线》杂志的主编,在TED上以“技术的长尾”为题演讲的“长尾理论”之父Chris Anderson在最近的一本著作《免费》中就提出了这一问题:“如果一个门槛很高的会议能够在线观看,如何还能保持极高的票价?”(Chris Anderson, 2009: p134-p.135)

Chris Anderson所说门槛很高的会议,正是指TED。

按照Chris给出的解释,原因有两个:

第一个原因是“在线浏览会议内容和在现场的感觉是不一样的”。在现场可以在走廊过道上与演讲者进行交流;此外,还有先睹为快的感觉。

第二个原因则是“随着对门票需求的与日俱增,参会人数也同样在增加。”按照Chris在书中给出的数据,自1998年以来,参加TED的人数每年平均增加10%。

如果各位有留意不同年份的TED演讲视频,较早的年份比如2004年的TED视频,片头部分是“1000人齐集加州的Montery”,而从演讲的视频中也可以看到举办会议的剧场规模较小。

而在2009年的视频中,明显可以看出剧场人数的增加,那是因为“在2009年挪到了加州南部的一个剧院举行,因为它的容量是原来会场的两倍”。

有意思的是,人数增加的同时,参会费用也在增加。

如果1999-2001年间参加TED的话,费用是在3000美元左右。而到了2006年,费用就已经增长到了4400美元。现在的6000美元的价格则是在2007年时所飙升到的价位,足足比1999年涨了一倍的价钱。

TED正是在2006-2007年间开始提供视频的免费下载与在线观看的。按照经济学第一课的说法,价格是由供给与需求之间的关系所决定,TED免费的结果是扩大了需求。

除了Chris Anderson所提及的两点原因之外,TED的免费策略还有其他好处。

首先的好处是影响力的增加。到2009年为止,TED下载与在线观看的人次达到了5000万人次;而随着TED开放翻译项目的启动,由于语言障碍所造成的樊篱被打破,观看的人数肯定会呈几何级数的增加。在注意力经济的信息时代,“Information wants to be free”。背后的原因在于更多人的关注意味着更高的价值。

而影响力增加所带来的好处数不胜数。

最直接的好处是广告赞助商的费用增加,TED的每个视频都有诸如IBM, GE,诺基亚等巨头的广告,越多人关注TED,这部分获得的收益将会越高。

其次的好处是在与其他会议的竞争中占得优势。在美国同类的会议有不少,比如Pop Tech!。但是如果参加了TED之后,再参加其他同类会议的可能性就降低了。而面对选择时,通过免费传播而产生的品牌效应与信任将使TED成为被选择的对象。

按照Chris Anderson的说法,“在传统市场中,如果有三个竞争对手,排名第一的公司将获得60%的市场份额,排名第二的公司将获得30%,而排名第三的公司只能获得5%。而在网络效应较为突出的市场中,这一比例更接近95%,5%和0。网络效应往往会造成力量的聚集。”


TEDIndia会议现场照片,第八场“成长之道”。

TED网站上不断更新的TED演讲正是维持进而扩大网络聚集力量的动力,这也许可以解释在TED官网上最新推出的Best of Web栏目,通过收集如Steve Jobs在斯坦福大学毕业典礼上的经典致辞网上非TED来源演讲,可以保持现已收获的巨大注意力。

而第三点的好处在于邀请演讲人的分量。“由于TED不对演讲人付费,因此现场观众的素质便非常重要。”TED的负责人Chris Anderson(与前文提及的Chris Anderson同名)就曾这样解释为什么TED要收如此高昂的参会费。

如果TED有全球性的影响力,演讲人就算不用付钱,也将非常乐意来TED进行演讲。因为他们头脑中的模因(Meme)将会在TED的平台上获得更为广泛的传播,而更重要的是,TED的线上观众们,往往正是这些讲者希望寻找到的目标听众,能轻易产生共振的群体。

或许TED免费传播最重要的一点,借用Chris Anderson在《免费》一书中对维基百科所破坏的百科全书市场价值及所创造的难以衡量的巨大价值的描述,正是“大幅度地增加我们无法衡量的价值(我们的知识)”(p.150-151)。

TED免费的真正价值正在与其创造的一种无法衡量的价值。

以我自己的经历为例。我总是很信奉一句话,“You are who you meet。”

在2004年我读研一的时候,我的硕士生导师胡卓炎教授带我到香港理工大学参加了一个功能性食品国际会议,那天最后的一场讲座是由George Halpern博士主讲的题为The Case of Pleasure。正是那一场讲座让我对所读的专业有了彻底的重新认识,进而改变了我往后的道路。

而在08年所看到的TED上Malcolm Glawell所讲述的Howard Moskowitz的故事,则是另一次启蒙的体验,那是一个让我两天之内看了十多次的演讲,还有TED上的诺基亚日本研发中心的人类行为学家Jan Chipchase的演讲。正是这两个演讲,让我清晰了未来五年的方向。

就像TED上发生的最传奇的故事之一,瑞典的一名大学教授Hans Rosling在TED上演示了他发明的一个有趣的动态统计软件。在同一年的大会上的两名演讲人看了Hans Rosling的演讲后,就决定把他的软件买下来。

这两名演讲人是Google的创始人Page和Brin。

我们所遇上的人,都或多或少地改变着我们;而能够发现彻底地改变我们的人,则是种难得的幸运。

发现的意思,就是找到先前不知道不知道的存在;遇上不知道不认识的人;而正是这样的难以定量描述的发现和相遇,成为TED免费之后,我们所增加的一种未知的却定是注定的可能性,而这或许是TED免费于我们最大的价值。

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《[TED故事] TED为什么提供免费视频?》有6个想法

  1. 文中提到”到2009年为止,TED下载与在线观看的人次达到了5000万人次;而随着TED开放翻译项目的启动,由于语言障碍所造成的樊篱被打破,观看的人数肯定会呈几何级数的增加。”,据TED官方的数据,现在TED下载与在线观看的人次已经超过了2亿次~

  2. 当然还有2009年4月TEDx品牌的开放,全球范围的TEDx社区开始活跃,真正引来了Tipping point for the TED ideas worth spreading了

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