彼得•赫什伯格(Peter Hirshberg)谈电视与网络

作为来自硅谷的营销专家和创业者,彼得•赫什伯格(Peter Hirshberg)深谙高科技对文化和商业领域的影响。他曾引领苹果公司拓展在线服务,在微软、美国在线和美国国家电视台任战略顾问,也曾任Gloss.com和Elemental Software的首席执行官。现在,他是博客搜索引擎网站Technorati的顾问董事。他对线上及线下内容生产和消费的基本原则以及其变迁有着独到且深刻的认识。本周二专栏将为您介绍彼得在EG2007大会上演讲,从新媒体和技术发展的角度,彼得分享了来自硅谷的一些重要经验和教训,并解释了为什么网络不仅仅是“更好的电视”。

撰稿人介绍:
冯超

本文作者冯超(Hermione Chao)毕业于上海海洋大学和塔斯马尼亚大学的商学院。现居上海。热爱阅读、旅行、文化研究、社会公益。从关注创新的话题,发现了TED和T2C。继而被TED 上的活动和内容所倾倒,并结识了一大群怀有ideas worth spreading的朋友。回归对世界的好奇心,让我们生活更美好。相信,TED更是一种生活方式。

一项采访调查表明,人们对于网络的兴趣远大于对于电视的兴趣;从两个行业的发展来看,网络也更具前景。高新技术正越来越多地驱动媒体业,而这一强大的驱动力来自于业界对改变世界,让生活更美好的愿望。因此,彼得认为,高新技术产业更像是一场救世主运动,而不仅仅是一个商业循环。

第一台计算机的发明,是为了解决二战后的军事问题。当时,很难想象若干年后,随着技术的发展,电脑的体积越来越小,处理能力越来越强劲,产业化的发展也越来越成熟,最终竟成为了一颗媒体新星。到上世纪50年代,传统的广播和影院的商业模式开始彻底被打破。尽管一些电视媒体仍不甘示弱,提出了互动电视的想法,但后来发生的一系列问题还是让电视败下阵来。

50年前,真正对观众在电子信息交流时代所扮演的角色有深刻理解的当属马歇尔.麦克卢汉教授(Professor Marshall McLuhan)。他认为,观众会对参与制作广告产生浓厚的兴趣。如同益智问答节目,观众能参与到节目中。但那个时代的节目制作人还未能领会到这一点。然而,麦克卢汉提出的地球村的概念在现在看来也非常具有启发意义。地球村未必意味着和谐,但却一定意味着对彼此活动的深入参与。

1960年到1975年之间,迷幻药、越南战争,黑人解放运动,妇女运动,都促成抗拒美国战后正统价值的反传统文化(counterculture)的形成。彼得援引了美国资深记者约翰•马克夫(John Markoff)的观点:科技与政治和文化潮流的相互激荡催生了个人计算机。约翰正是《PC迷幻纪事——从六○年代反动文化到个人计算机的诞生》一书的作者。


TED.com: Peter Hirshberg on TV and the web

彼得还通过苹果公司HyperCard文档管理软件的营销案例说明,如何以消费者喜欢的方式令其获得所需的内容是一个很好的切入点。而超链接的想法发展到后来,也超越了局域网的局限,催生了互联网。在与比尔•盖兹一同工作的一段时间,彼得开始清楚地认识到,他们要做的是媒体;而且,电信、娱乐、计算机和其他行业将走向融合。当然,之后的发展还有很多出乎他们的预想,比如长尾、消费者的角色、开放系统以及社会化网络等等。从“.com”时代到之后的互联网泡沫,再到“web 2.0”,互联网更应关注的是人,是用户,是参与者。这也在根本上为电视和传统的娱乐产业带来了挑战。当然,更令人振奋的是,内容的全球化也正在发生。无论在世界的哪个地方,只要有网络,每个人都可以发布内容,进行混搭。

内容消费的变化也导致了商业模式的变革。例如Nike Plus,这不仅仅是一个感应器,而是连接其消费者的网络,由此吸引消费者,提升品牌价值和消费者忠诚度。这一策略相当有效。同时,Nike的电视广告预算下降了57%。

演讲最后,彼得再次援引了马歇尔.麦克卢汉教授四十年前的观点,每当一个新媒体产生时,传统媒体为其提供内容,这是显而易见的。容易忽略的一点是:新媒体本身带来的变革。彼得认为,新媒体时代已经到来,内容的碎片化不断推动着变革,下一个伟大的复兴机遇就在眼前。电视也许正面临新媒体的挑战,但娱乐和科技产业的融合能为我们提供一个新的视角。

Elaine Jing Zhao(赵婧)
Tuesday@TEDtoChina专栏主持人,TED译者

赵婧 (Elaine Jing Zhao)目前在澳大利亚研究委员会创意产业与创新研究中心攻读博士学位,关注新媒体和用户开放式创新及其在社会、文化和商业上的影响。此前,她曾服务于诺基亚创新业务部。她热爱阅读、语言、音乐、旅行、心理学,并希望将她所受到的启发和感动与更多的朋友分享。

联络方式:Tuesday at TEDtoChina dot com

相关链接

演讲视频链接:http://www.ted.com/talks/peter_hirshberg_on_tv_and_the_web.html
演讲者的博客:http://atomicbomb.typepad.com/

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《彼得•赫什伯格(Peter Hirshberg)谈电视与网络》有1个想法

  1. 新媒体时代已经到来,内容的碎片化不断推动着变革,下一个伟大的复兴机遇就在眼前。——不太明白“内容的碎片化”和“变革”的关系。既然演讲人认为网络比电视媒体更为优越,又是要“复兴”什么呢?

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