Rory Sutherland: 关注细节

通常,人们可能认为复杂的问题需要用复杂的方法来解决。广告大师罗里•桑泽兰德(Rory Sutherland)认为,令人眼花缭乱且成本高昂的解决方案完全可以用更简单有效的方法代替。通过行为经济学的理论以及令人捧腹的例子,罗里说明了他的观点。

撰稿人介绍
Miya

Miya目前在厦门大学德语系挥霍大学第三年。喜欢看书、摇滚乐、写作,心情不好时就会去暴走。担任过两年的校音乐电台编辑,自认为从这段经历中收获到了太多太多。喜欢折腾,喜欢创意生活,并且愿意身体力行把好的想法付诸实践。09年暑假尝试了NGO工作,得到了从未有过的人生体验。总是抱着感激的心看待人生的每一场奇遇,对现在一步步踏实地往前走的姿态感到快乐和满足。现在着迷于web 2.0与新媒体,有宏大尚可实现的梦想。。

为什么人们要花60亿英磅只是为了让欧洲之星加速,而不用这笔钱的百分之十去请些顶级模特,在旅途中给乘客供应免费的彼特鲁葡萄酒?或许还能省下50亿,而且旅客们会要求列车开得再慢一点。这样做究竟有什么必要?

罗里在2009年的TED Global大会上就已经提出了这个问题,当时他关注的是人们的感观价值。时隔一年,他换了一个角度去思考,发现了在解决问题的过程中,组织往往投入许多资源,而组织的投入与个人受其影响的程度往往成反比。

这样的事儿到处都有。而且似乎一旦牵涉到的问题跟人的心理扯上了点关系,不管是政府还是其他组织或机构,都趋向于花大气力去解决。结果呢,劳民伤财,徒劳无功。对受众来说,他们更趋向于被一些细节中的闪光点所吸引。

就举美国在线与时代华纳的合并这件事来说,你也许是其中一家,或同时是这两家的用户,但如果你不是他们的股东、律师、或决策者,这件事的喧闹只停留在电视和报纸上,和你没有一点关系。以罗里多年的经验,如果公司想要客户记住自己,记住自己所做的,最好的办法往往都很简单。在维珍航空的豪华商务舱,就连一个小小的调味瓶都设计精美。肯定有不少人有过这样的念头:我想我可以拿走它。但是,当你把它拿起来,会发现在它的底部刻着这样的一行字:窃自维珍航空豪华商务舱。这句话、这段经历就很自然地留在了你的记忆里。即便很多年过去,每当你被问起搭乘的是777还是空中客车时,你就会想起这句话和这段经历。

斯德哥尔摩的Lydmar旅馆有一架很有意思的电梯。它的特色在于那些楼层按钮。最底层是“车库”,但是在这之上没有贵宾楼层、阁楼、一楼、二楼、三楼,那里写着是:车库、放克、节奏、布鲁斯……你可以选择你的电梯音乐。罗里估计,这个设计大概花费500到1000磅,但它无疑比那些号称花费50万美金装潢的高级客房更让顾客印象深刻。

除了这些商业案例,罗里还分享了埃斯特•迪弗洛( Esther Duflo)的经历。她是消除发展中国家贫困这个领域的权威专家。为了鼓励母亲给孩子接种,将接种变成一个社会活动是个有效的办法。从行为经济学的角度来说,在给孩子们接种的时候,与其他母亲一起参加这一活动会让孩子的母亲更有自信。同时,每个参与者都能得到一公斤的扁豆。这些措施在企业和政府看来是那么不起眼,但却有效和简单。

出于某种自我扩张意识,人们相信,重大问题需要有复杂的措施去解决,并且总是代价不菲。然而,行为经济学一次又一次地证明了投入和产出的严重失衡。实际起到改变人们行为、态度作用的花费,只占总花销的一小部分。这种不成比例在机构里尤为常见。我们可以看到,那些在机构里有权力解决问题的人,手里同时攥着不小的预算。大量的预算驱使他们不得不找点事儿来花掉那些钱。组织里真正缺少的是那些有着很强能力但却分文没有的人,在Rory看来,他们才是推动社会进步的主要力量。

人们总是喜欢弄一些造价昂贵夺人眼球的设施,真正对顾客有所帮助的细节总是被忽略。“五号航站楼综合症”,罗里用这个词来讽刺希思罗机场的设计者,虽然航站楼大厅十分壮观,但一些细节比如出口标志系统却令人失望。在他看来,公司与客户之间的交互,最重要,但也往往做的最差。这是因为解决问题的人太过在意所谓的宏大“战略”,但其实解决方法可以很简单。以推动网上银行的使用为例,当人们登陆网上银行,他们最不想看到的就是帐户余额。所以如果银行给予客户是否查看的选择,而不是自动将其显示在登陆后首页,你会发现使用网上银行的人数翻了一番,而且他们会更加频繁地主动查询余额。谁会愿意让自己毫无防备地暴露在坏消息面前呢?”

人们总是希望花费的成本与结果成正比,但是这种换算法在现实生活里就跟天气一样变幻不定。即便如此,罗里相信,我们还是可以做得更好一些。他认为,首先需要让人们意识到,这是一场竞赛,胜负之分,全在于服务、产品、设施的细微之处有没有创意,是不是人性化,够不够独特。其次,需要有人来专门负责这方面的事务——“首席细节官”,每一个企业,每一个政府都需要有一个负责细节管理的部门。只有这样,那些目前被看作是琐碎无用的事才能够得到足够的重视,企业的潜力、职员的潜力才能被进一步挖掘,精益求精。

相关链接:

罗里•桑泽兰德:一个广告人的经验之谈

Elaine Jing Zhao(赵婧)
Tuesday@TEDtoChina专栏主持人,TED译者

赵婧 (Elaine Jing Zhao)目前在澳大利亚研究委员会创意产业与创新研究中心攻读博士学位,关注新媒体和用户开放式创新及其在社会、文化和商业上的影响。此前,她曾服务于诺基亚创新业务部。她热爱阅读、语言、音乐、旅行、心理学,并希望将她所受到的启发和感动与更多的朋友分享。

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