丹•高伯雷:物理学与市场营销的相通之处


物理学和营销学着两门看似毫无关联,而对两者都感兴趣的Dan Cobley(丹•高伯雷)却发现了其中的关联。且看他在2010年的TEDGlobal大会上如何用牛顿第二定律、海森堡不确定性原理、科学方法和热力学第二定律对一些品牌理论作出解释。

撰稿人介绍:
冯超

本文作者冯超(Hermione Feng)毕业于上海海洋大学和塔斯马尼亚大学的商学院。现居上海。热爱阅读、旅行、文化研究、社会公益。从关注创新的话题,发现了TED和T2C。继而被TED 上的活动和内容所倾倒,并结识了一大群怀有ideas worth spreading的朋友。回归对世界的好奇心,让我们生活更美好。相信,TED更是一种生活方式。

现任Google中欧和北欧市场总监的Dan Cobley(丹•高伯雷)一方面帮助用户更好地利用Google 产品找到其所需要的信息与服务,另一方面帮助企业利用搜索引擎让目标消费者找上门。然而,Dan的第一个学位是在牛津大学物理系获得的。在TED Global 2010年大会上,他与大家分享了他从物理学中学到的市场营销知识。

丹通过四点物理知识,阐述了他发现的物理学与市场营销学的相通之处。

首先,丹从最简单的牛顿定理开始。我们知道“力=质量X加速度”(F=MA),那么“加速度=力/质量”(A=F/M)。这意味着当质量越大时,我们需要更大的力才能改变原来的方向。此结论也可应用在品牌上。越是知名的品牌,包袱越多,越需要更多的力才能改变其原来的定位。这就是Arthur Andersen(亚瑟•安达信)选择创办埃森哲、而不是试图改变安达信在人们印象中主营会计业务的定位。这也可以解释为什么像联合利华和宝洁这样的大公司会为不同的产品发展出很多的子品牌,而不仅仅用它巨大的公司品牌。

接下来,丹分享了从海森堡不确定性原理中得出的心得。这一原理向我们揭示:微观世界中,粒子的某些成对的物理量,如位置和动量,不能同时被测出,对其中一个参数测量的约准,由于测量的干扰,另一个参数便会变得更不准,因此我们不可能测出精确的状态。这一点同样和市场营销有相同之处。即当我们在观察客户时,我们已经改变了客户的行为,所以我们不可能通过观察客户了解实际情况。例如,在有研究人员陪同购物的过程中,人们可能会将他们的购物车塞满新鲜的蔬菜和水果,然而实际生活中,他们可能并不会做这样的选择。因此,重要的是了解客户实际会怎样做,而不是客户说他们会怎样做。

接下来,丹提到了科学方法,一个物理学的公理,甚至说所有科学的公理,即无法通过观察来证明一个假设成立,而只能证明它不成立。这意味着你可以围绕一个假设,收集许多数据,不断去强化这个假设存在的可能性,然而你却永远也无法得出最终结论,证明假设成立。只要有一点数据不支持这一假设,就无法确立理论。比如,托勒密提出了大量数据支持地心说,而哥白尼只需要一点相反的数据便推翻了这一理论。在市场营销中,也同样如此。品牌建设是个长期投入的过程,然而无论你投入了多少,一旦发生违背品牌原有形象和承诺的事情后,人们对该品牌的信任度会直线下降。例如英国石油(BP),花重磅在多年中积累下的环保形象就在一次事件中被颠覆。

最后,丹指出了热力学第二定理与品牌建设的相通之处。衡量系统无序状态的熵只会一直增加,不会减少。在营销实践中,也是如此。过去,营销经理们打造的一个信息可以在很大程度上定义一个品牌。在今天的商业环境中,消费者熟练运用各种数字化内容创造和发布工具,营销经理们根本无法控制信息的走向,而且会出现越来越多的混乱。虽然这令品牌管理者们感到不安,然而某种意义上,这却是一件好事。品牌越来越多地接近人们;能量的分散加强了民主化的力量,最终有利于你的品牌。因此,品牌管理者们不能也无法抗拒这一事实,而应拥抱这个现实,找到应对的方式。

最后,丹感谢他的物理老师,让他通过物理学体会和探索出与市场营销学的相通之处。您不妨也尝试一下将您所学的某一专业领域的知识应用到其他领域,或许也能找到其间的相同之处。

Elaine Jing Zhao(赵婧)
Tuesday@TEDtoChina专栏主持人,TED译者

赵婧 (Elaine Jing Zhao)目前在澳大利亚研究委员会创意产业与创新研究中心攻读博士学位,关注新媒体和用户开放式创新及其在社会、文化和商业上的影响。此前,她曾服务于诺基亚创新业务部。她热爱阅读、语言、音乐、旅行、心理学,并希望将她所受到的启发和感动与更多的朋友分享。

联络方式:Tuesday at TEDtoChina dot com

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