标签归档:广告

TED The 2011/12 Ads Worth Spreading

什么是精美广告?它应该有独树一帜的娱乐理念,或者富有想象力的独特创意,可大俗大雅,亦不妨另类时尚,各路媒体会竞相追踪,也会被大众津津乐道;它不但能彰显品牌价值,更能承载传播思想的重任。

非营利机构TED相信这个道理,在2011年10月15-12月31日年发起“值得传播的广告”活动第二季,向全球征集广告片。最终有全球300多家广告公司和品牌公司参与,递交了数百精美广告片,这项活动也得到youtube, 4A广告等协会和机构的大力支持。

Here are the top 10 dynamic ads in areas ranging from social good to storytelling.

在这里向大家选编第二季“TED值得传播的广告”的广告片:

1. Chipotle: Back to the Start: (墨西哥农业基金会:回到初始)

大规模工业化的农业生产方式是否值得反思?这则广告片以简洁的动画的形式表达一个“农场-工厂-农场”的发展历程,可持续健康发展才是未来农业之路,才能更好服务人类。背景配乐是乡村音乐传奇人物 Willie Nelson“科学家”,这首不朽经典之作巧妙衬托了广告主题。

As he regrets the mass production and artificial methods of his industrial animal factory, a determined farmer opts to return to sustainable farming methods for the future and betterment of society.

2. Citizen Engagement: The Return of Ben Ali; (本.阿里回来了!)

这个是我本人最喜欢的广告。要先讲讲背景故事:本.阿里何许人?突尼斯原总统,2010年12月一名28岁无牌小贩被突尼斯城管罚没处理,生活无着落,后自焚,从而引发突尼斯人民反独裁的抗争,本.阿里流亡海外,并引发阿拉伯世界多国的连锁反应。后突尼斯国家实行投票选举,为激励更多人投票,非政府组织 Engagement Citoyen策划了这个街拍活动,在拉古莱特港口中心悬挂前独裁者的头像,标题:阿里回来了。路人不明就里,在愤怒中撕下海报,而真正的活动主题出现在大家眼前:小心独裁重返,10月23投票!后投票结果显示,拉市的投票率高达88%。

Although former Dictator of Tunisia President Ben Ali was ousted amidst the chaos of the Tunisian Revolution, many quickly lost interest in politics. In order to galvanize the Tunisian people out of hibernation, La Goulette shocked residents by warning the return of tyranny. 88% turned up for the October 23rd vote.

3. NTT Docomo Mobile Phone: Xylophone; Brand: NTT Docomo, Inc.; Agency: Drill In

风声,水声,木琴声,声声入耳——这款手机“自然+科技”的卖点通过这个创意广告表达出来。

Organic and imaginative, NTT Docomo captures the essence of their new mobile phone to redefine nature and technology.

; 微软Xbox:Kinect效应 Brand: Microsoft / Xbox; Agency: Twofifteenmccann

我们缺少什么?想象力!微软就是想通过这个广告片,让人们放开自己的天马行空的想象力,教育、游戏、医疗、军事等等我们生活方方面面都是一种人机互动,这些东西在未来某天,真的会通过Kinect效应得以实现。

Pushing the realm of imagination and technology, the Kinect takes a leap into the future of education, gaming and interaction

5. Sharpie: Start with Sharpie; Brand: Sharpie; Agency: Draftfbc – Chicago

这个品牌广告出自美国的Sharpie记号笔之手,Sharpie是著名的三福公司旗下品牌,同门兄弟品牌有派克.威迪文,Paper Mate,EXPO,ROLDEX,等多个著名品牌。不是很喜欢大段独白的广告,但这个漫画家用记号笔把咖啡杯二次加工后就变成艺术品,这样的灵感来源及创作过程有意思。The difference between a dream and reality is:just do it , if you wanna get something done, or if you have a dream, just don’t wait, just go for it. now what are you going to start?

Cheeming Boey, builds a career around drawing on cups with Sharpies. His inspirational story is one of creativity and drive, challenging those who tried to taint his dream.

6. Mazda: Defy Convention; Brand: Mazda; Agency: Team Cosmos/JWT Germany/Team Mazda Europe

马自达董事的真情告白:我们做不同于他人的事情。。。我的评语:成功人士左说是对的,右说也是对的。

This moving advertisement shows how their heritage helps Mazda to see things differently and overcome adversity.

7. L’Oreal Paris: Aimee Mullins; Brand: L’Oreal Paris; Agency: R/GA and McCann Erickson

Aimee是大家熟知的TED演讲人,她放在TED演讲台的12对义肢给大家留下深刻印象(TEDtoChina博客)。巴黎欧莱雅选取集聘请Aimee Mullins为代言人。在这段广告中Aimee解释了该品牌广告语“你值得拥有”对她的特殊意义。


L’Oreal’s new beauty ambassador knows a lot about challenging notions of perceived beauty and achievement, as the wearer of double prosthetic legs.

8. Rethink Breast Cancer: Your Man Reminder 型男提示APP
A tongue-in-cheek assertion that women are more likely to watch a video if it features a ‘hot guy’ underpins the serious message of this video.

说实话这则广告让我大跌眼镜,TED广告水准貌似下降了:反乳腺癌组织ReThink Breast Cancer一款广告,提醒女士下载APP,据说APP中你选择的型男会定期提醒你检查乳癌…

9.Prudential Day One: Linda; 退休后的第一天
Linda Gutherie reveals the thought process and life changes behind retirement as she shares her first day of retirement.

琳达描述她退休后第一天的生活。这个是保险公司做的广告,比某些国内保险公司发的垃圾短信要强多少倍了。

10.Canal +: The Bear;
导演是这样的人:在剧组中时而发飙、时而发号施令、时而振奋士气、对镜头还能侃侃而谈… …一只看收费电影入迷而梦想当导演的熊,额,是熊皮。A bear skin rug that becomes a movie director? Just watch it 😉

在广告界“饕餮之夜”活动有很高的声誉,是否TED有可能像它样继续办成持续活动?TED Ads worth Spreading 虽然连续办了两季,但对于是否会持续办下去,TED仍然没有公开的声明,拭目以待吧。

作者:Lawrence 王治钧 微博 Twitter 原文链接 可参看2010/11年度TED广告大赛活动.

罗里·桑泽兰德:一个广告人的经验之谈

从本周开始,周二的”今日TED演讲”栏目(Tuesday@TEDtoChina)将由赵婧(Elaine Jing Zhao)负责主持。该专栏将固定在周二刊登TED演讲摘要介绍文章,如果你是TED译者,希望在周二发布全文汉译稿件,请发邮件至Tuesday at TEDtoChina dot com和赵婧联系。如果你想发布在其他时间,请发邮件至otp at TEDtoChina dot com和Zach联系。

Elaine Jing Zhao(赵婧)
Tuesday@TEDtoChina专栏主持人,TED译者

赵婧 (Elaine Jing Zhao)目前在澳大利亚研究委员会创意产业与创新研究中心攻读博士学位,关注新媒体和用户开放式创新及其在社会、文化和商业上的影响。此前,她曾服务于诺基亚创新业务部。她热爱阅读、语言、音乐、旅行、心理学,并希望将她所受到的启发和感动与更多的朋友分享。

联络方式:Tuesday at TEDtoChina dot com

在2009年7月的TED Global大会上,奥美英国副总裁罗里·桑泽兰德(Rory Sutherland)以轻松幽默的方式告诉我们,广告通过改变我们的感知,而不是产品本身,提升产品价值。由此,他大胆断言:感知价值的改变,可以与我们认为的“真正”价值的改变达到同样令人满意的效果——他的结论可能会对我们的人生观产生有趣的影响。

他举了这样一个有趣的例子。15年前,一群工程师需要解决一个问题:改善伦敦至巴黎的火车之旅。结果,他们想出了一个工程解决方案,即花费60亿英镑在伦敦和蔚蓝海岸之间建造全新的轨道,使三个半小时的车程减少40分钟。作为一个广告人,罗里认为这一仅以缩短旅程为目的的方案缺乏想象力。他的建议是:把所有世界顶级的男女模特请来,全程在火车上走秀,并请旅客品尝柏图斯红酒。这样一来,能减少三十亿英镑的成本,而且乘客们还会要求火车减速。

这一例子说明,包括工程师、医生和科学家在内一些人都执迷于解决现实问题,而实际上,当人们在社会中达到了一定的财富水平,大多数问题是感知层面的问题。

罗里接着谈到了安慰剂的作用原理,并提到了有些人基于此而提出的“安慰教育”概念。这一观点认为,教育的作用并不是通过教授知识而产生,而是通过让人们产生其已接受良好教育的印象而产生的,这种印象赋予人们强烈的信心,虽然可能并不切实际,但却能使他们在今后的生活中非常成功。虽然这一观概念听上去不免有些离谱,但罗里认为,其背后的观点值得我们思考。生活中有许多问题,其实是可以通过改变人们的感知来解决,而无需改变现实,后者往往需要我们付出既乏味又繁杂的努力。


TED.com: Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

罗里还讲了历史上两个有趣的故事。一个是弗雷德里克大帝的例子。这位18世纪普鲁士的国王通过宣布土豆是宫廷御用蔬菜,只有王室家族成员才能享用,并派侍卫加以日夜看守其皇家土豆地,重新包装土豆的形象,令当时的德国人接受并开始食用土豆,达到其减少面包价格动荡和降低饥荒发生带来的风险的目的。另一个例子发生在土耳其国父阿塔土尔克身上。为了使国家现代化,他极力主张废止妇女戴面纱的规定。他的措施极富创意,通过要求妓女必须戴面纱而改变人们对于面纱的感知,从而达到目的。

罗里通过这两个有趣的例子告诉我们,所有的价值都是相对而言的,皆为感观价值,或称为主观价值。通常,通过改变感观价值去说服人们比强制措施更为有效。改变感观价值的过程就是通过创造无形价值去代替实际固有价值的过程。

许多事物由于其珍贵稀有而彰显价值,但也有些事物由于其无所不在且平易近人而富有价值。 那些象征价值超过固有价值的产品,通常都体现了平等和民主。正如20世纪波普流行艺术代表性大师安迪•沃霍尔所说:“我最喜欢可口可乐的一点是:美国总统能买到的可乐并不比街边的流浪汉能买到的更好些。”

通常,人们认为,真正的价值来源于制造、需要劳动、原材料和工程。在此之外人为添加的主观价值都是假象。罗里认为,这是个错误的观点。当然,人们有理由产生怀疑,因为很明显这是舆论宣传的作用。但是,应当注意,当今世界的媒体环境非常多元,因此创造感观价值的过程较之从前更为公平。过去,公众只能被动接受占据垄断地位的媒体发布的内容。而现在,公众能主动地参与内容生产过程,创造数字媒体环境中的“用户生成内容”。用户可以创造、编辑并分享内容。

现在,我们更多地进行情境沟通,即沟通只有在特定情境下才有意义,不同的情境会产生不同的意义。比如,备受法国人喜爱的潘诺茴香酒无法讨好匈牙利人的味蕾。科技的发展能更好的满足情景沟通的需要。 罗里引用了斯坦福大学的学者福格(B.J. Fogg)的观点:手机是一种“说服力技术”。他认为,由于其能根据地理位置、时间和情境及时传递信息,手机是人类历史上最具说服力的技术工具。

罗里认为,人们需要思考如何更好地利用这些工具,发现改变人们行为的机会。同时,随着人类社会的发展,人们将更需要感观价值,享受其所拥有的一切,而不是为改变现实而烦恼。

罗里以两句名言结束他的演讲。

“诗歌的创作过程就是把陌生变成熟悉,把熟悉变成陌生。”

这句话一语道明了广告的价值,即帮助人们欣赏陌生的事物,但同时也帮助他们更加欣赏其熟悉的事物。

“我们会因为缺乏好奇心而毁灭,而不会因为缺乏奇迹而毁灭。”
——英国诗人、小说家、评论家:吉尔伯特·基思·切斯特顿 (G. K. Chesterton)

这对于任何在技术领域工作的人而言,都是真理。

作为一个擅长水平思维的广告人,罗里的演讲为我们诠释了面对现实的另一种角度。当我们学会欣赏健康、爱情、性和其他一些存在于无形的事物,我们其实比自己想象的更加富有。

本文介绍的TED演讲的全文翻译即将上线,敬请期待。

相关链接:

罗里·桑泽兰德的Twitter帐号:http://twitter.com/RorySutherland

罗里·桑泽兰德的blog:http://rorysutherland.blogspot.com/
RSS订阅地址: http://rorysutherland.blogspot.com/feeds/posts/default

罗里·桑泽兰德的专栏The Wiki Man

TEDtoChina signature

您可以通过RSS阅读器订阅“TEDtoChina”的文章:
http://feeds.feedburner.com/TEDtoChina
欢迎发表评论,参与“TEDtoChina”的讨论组,或者在 twitter 上面 follow我们。
参与越多,您也会学到更多