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丹•高伯雷:物理学与市场营销的相通之处


物理学和营销学着两门看似毫无关联,而对两者都感兴趣的Dan Cobley(丹•高伯雷)却发现了其中的关联。且看他在2010年的TEDGlobal大会上如何用牛顿第二定律、海森堡不确定性原理、科学方法和热力学第二定律对一些品牌理论作出解释。

撰稿人介绍:
冯超

本文作者冯超(Hermione Feng)毕业于上海海洋大学和塔斯马尼亚大学的商学院。现居上海。热爱阅读、旅行、文化研究、社会公益。从关注创新的话题,发现了TED和T2C。继而被TED 上的活动和内容所倾倒,并结识了一大群怀有ideas worth spreading的朋友。回归对世界的好奇心,让我们生活更美好。相信,TED更是一种生活方式。

现任Google中欧和北欧市场总监的Dan Cobley(丹•高伯雷)一方面帮助用户更好地利用Google 产品找到其所需要的信息与服务,另一方面帮助企业利用搜索引擎让目标消费者找上门。然而,Dan的第一个学位是在牛津大学物理系获得的。在TED Global 2010年大会上,他与大家分享了他从物理学中学到的市场营销知识。

丹通过四点物理知识,阐述了他发现的物理学与市场营销学的相通之处。

首先,丹从最简单的牛顿定理开始。我们知道“力=质量X加速度”(F=MA),那么“加速度=力/质量”(A=F/M)。这意味着当质量越大时,我们需要更大的力才能改变原来的方向。此结论也可应用在品牌上。越是知名的品牌,包袱越多,越需要更多的力才能改变其原来的定位。这就是Arthur Andersen(亚瑟•安达信)选择创办埃森哲、而不是试图改变安达信在人们印象中主营会计业务的定位。这也可以解释为什么像联合利华和宝洁这样的大公司会为不同的产品发展出很多的子品牌,而不仅仅用它巨大的公司品牌。

接下来,丹分享了从海森堡不确定性原理中得出的心得。这一原理向我们揭示:微观世界中,粒子的某些成对的物理量,如位置和动量,不能同时被测出,对其中一个参数测量的约准,由于测量的干扰,另一个参数便会变得更不准,因此我们不可能测出精确的状态。这一点同样和市场营销有相同之处。即当我们在观察客户时,我们已经改变了客户的行为,所以我们不可能通过观察客户了解实际情况。例如,在有研究人员陪同购物的过程中,人们可能会将他们的购物车塞满新鲜的蔬菜和水果,然而实际生活中,他们可能并不会做这样的选择。因此,重要的是了解客户实际会怎样做,而不是客户说他们会怎样做。

接下来,丹提到了科学方法,一个物理学的公理,甚至说所有科学的公理,即无法通过观察来证明一个假设成立,而只能证明它不成立。这意味着你可以围绕一个假设,收集许多数据,不断去强化这个假设存在的可能性,然而你却永远也无法得出最终结论,证明假设成立。只要有一点数据不支持这一假设,就无法确立理论。比如,托勒密提出了大量数据支持地心说,而哥白尼只需要一点相反的数据便推翻了这一理论。在市场营销中,也同样如此。品牌建设是个长期投入的过程,然而无论你投入了多少,一旦发生违背品牌原有形象和承诺的事情后,人们对该品牌的信任度会直线下降。例如英国石油(BP),花重磅在多年中积累下的环保形象就在一次事件中被颠覆。

最后,丹指出了热力学第二定理与品牌建设的相通之处。衡量系统无序状态的熵只会一直增加,不会减少。在营销实践中,也是如此。过去,营销经理们打造的一个信息可以在很大程度上定义一个品牌。在今天的商业环境中,消费者熟练运用各种数字化内容创造和发布工具,营销经理们根本无法控制信息的走向,而且会出现越来越多的混乱。虽然这令品牌管理者们感到不安,然而某种意义上,这却是一件好事。品牌越来越多地接近人们;能量的分散加强了民主化的力量,最终有利于你的品牌。因此,品牌管理者们不能也无法抗拒这一事实,而应拥抱这个现实,找到应对的方式。

最后,丹感谢他的物理老师,让他通过物理学体会和探索出与市场营销学的相通之处。您不妨也尝试一下将您所学的某一专业领域的知识应用到其他领域,或许也能找到其间的相同之处。

Elaine Jing Zhao(赵婧)
Tuesday@TEDtoChina专栏主持人,TED译者

赵婧 (Elaine Jing Zhao)目前在澳大利亚研究委员会创意产业与创新研究中心攻读博士学位,关注新媒体和用户开放式创新及其在社会、文化和商业上的影响。此前,她曾服务于诺基亚创新业务部。她热爱阅读、语言、音乐、旅行、心理学,并希望将她所受到的启发和感动与更多的朋友分享。

联络方式:Tuesday at TEDtoChina dot com

默里·盖尔曼:物理学的美与真谛

今天介绍的讲演者是默里·盖尔曼(Murray Gell-Mann),1969年诺贝尔物理学奖得主。在这个演讲里,默里·盖尔曼谈到了美对于物理发现的重要启示。


Murray Gell-Mann on beauty and truth in physics

盖尔曼一开始就提到自己是一名理论物理学家,本身并不做实验。而他的工作涉及到的就是我们目前所知道的物理学上的四种最基本的相互作用:引力,电磁相互作用,强相互作用和弱相互作用。当然,他没有排除其他相互作用存在的可能性,但是,其他相互作用即便存在,也可能会是更小的物理距离之内。

当然,盖尔曼这次首先想强调的是“美”在理论物理学中的重要性。他提出,“美”往往是衡量一个物理学理论是否成立的原则之一。他拿自己作例子,在1957年他和同事提出了一个有关弱相互作用的理论,当时有很多实验结果和他的理论不符,在没有获知这些实验的情况下他们就发表了这篇论文,最主要就是出自对于自己理论的“美”的自信;当然,后来那些实验都被证实是错误的(这个理论是他后来获得诺贝尔奖的一个重要依据)。他还提到自己的好友爱因斯坦,爱因斯坦对于有人宣称在实验上否定了相对论的态度是不屑一顾的。

那么,为什么“美”可以作为衡量物理学理论的一个标准呢?

物理学上的“美”更多的是指数学表达上的精准和简洁,而反应到物理现实中就是“基本物理原理”的存在。盖尔曼坚信“基本物理原理”的存在,而且是以量子的方式起作用。任何人懂得一点儿量子力学的都知道伴随量子尺度的概念就是“机率”,换句话说,我们生活的宇宙不是仅仅由基本物理原理本身单独决定,还有随之而来的由于“机率”的存在而带来的无数的“意外”。

人类的物理学研究历程是从低能量到高能量,再到更高能量,从大尺度到微尺度,到更微小的尺度,正如同剥洋葱皮一样,一层又一层地递进。在这个过程中,物理学家们发现每一层的原理的数学表现方式竟然是惊人的类似。一个简单的例子就是:牛顿发现了万有引力,库伦发现了电荷相互作用力,而两者的公式一模一样。

“美”一个表现是“对称”。麦氏方程和相对论等等都有很多“对称”的概念。“美”的另一个表现就是“自相似性”,前面举的“牛顿和库伦”的例子就是这样的,另外还有很多其他例子,比如杨-米尔斯规范场论非常意外地给出了强相互作用和弱相互作用的描述。

正是因为物理学原理中“对称”和“自相似性”的存在促使“美”可以成为衡量理论物理学的一个标准。

相关TED演讲:

Stephen Hawking asks big questions about the universe

David Deutsch: 人类之存亡取决于知识之创造

相关背景介绍:

维基百科上的默里·盖尔曼

盖尔曼的科普著作《夸克与美洲豹》:http://book.douban.com/subject/1322880/

本文作者:张朝杰

张朝杰,出生和长大在河南平顶山,2006年于清华生物系大学毕业,现在在美国科罗拉多大学念研究生。喜欢生命科学,计算机技术和世界各地人文历史,尤其是中国各地的方言文化。相信多学科交叉的未来和力量,努力在自己的研究中利用另外一些其他学科中的方法或者想法,而我相信TED会是一个很好的得到新想法的途径。

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Happy Birthday, Einstein!

130年前的今天,爱因斯坦出生了。这颗20世纪最耀眼的科学明星生前曾努力创建一种大一统的宇宙理论,可惜未能取得成功。后来的科学家们经过无数探索,在这一领域已经取得了重要的进展。其中最为显眼的当数超弦理论,而去年的TED大会上就有一位物理学家是搞这一领域研究的,他就是 Brian Greene,他是《宇宙的琴弦》一书的作者,这书虽然写的是最为前端的科学研究,但是即使是外行人读起来也不会感觉特别困难,因为作者善于运用各种有趣的笔法将一个个看似深不可测的理论化为我们可以接受的语句和比喻,读起来很挺有味道的。即使你没空去读,也不妨看看他的TED演讲

另一个来到 TED 大会的搞大一统理论研究的物理学家是 Garrett Lisi,这个人就更不简单了。他博士毕业后决定去做独立研究,也就是说,不留在研究所工作。他提出了一个叫 E8 的理论,称这一理论可以把重力、标准模型波色子、三代的费米子通过一种E8超级链接而统一起来。不过,这个理论尚需得到科学界的认可。大家不妨看看Garrett Lisi的TED演讲(即使你不懂物理,也不妨看看这个,因为Garrett Lisi提到的那个 E8模型实在是太美了):

早先我们也介绍过剑桥大学教授尼尔·图洛克的ted愿望“让下一位爱因斯坦出现在非洲”。他在南非建立了非洲第一家数学/科学研究院AIMS,致力于培养非洲本土的研究型的数学/科学人才。他的TED愿望是“把AIMS推广到整个非洲,让下一位爱因斯坦出现在非洲”。这个愿望正在各方(尤其是TED社区)的帮助之下,一步步得以实现。2008年5月12日,“下一个爱因斯坦”机构宣布成立,并开展同名的传播行动,致力寻求社会各界对AIMS学校的帮助。他们也设立同名网站,并在Web2.0网站上展开积极的传播活动。

下一位爱因斯坦,到底会在非洲出现,还是在亚洲,或者其他什么地方呢?!

参考阅读:

本站文章:《让下一位爱因斯坦出现在非洲

Surfing the Universe(《纽约客》杂志对Garrett Lisi的一个报道)


史蒂芬·霍金的TED演讲

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