标签归档:行为经济学

Rory Sutherland: 关注细节

通常,人们可能认为复杂的问题需要用复杂的方法来解决。广告大师罗里•桑泽兰德(Rory Sutherland)认为,令人眼花缭乱且成本高昂的解决方案完全可以用更简单有效的方法代替。通过行为经济学的理论以及令人捧腹的例子,罗里说明了他的观点。

撰稿人介绍
Miya

Miya目前在厦门大学德语系挥霍大学第三年。喜欢看书、摇滚乐、写作,心情不好时就会去暴走。担任过两年的校音乐电台编辑,自认为从这段经历中收获到了太多太多。喜欢折腾,喜欢创意生活,并且愿意身体力行把好的想法付诸实践。09年暑假尝试了NGO工作,得到了从未有过的人生体验。总是抱着感激的心看待人生的每一场奇遇,对现在一步步踏实地往前走的姿态感到快乐和满足。现在着迷于web 2.0与新媒体,有宏大尚可实现的梦想。。

为什么人们要花60亿英磅只是为了让欧洲之星加速,而不用这笔钱的百分之十去请些顶级模特,在旅途中给乘客供应免费的彼特鲁葡萄酒?或许还能省下50亿,而且旅客们会要求列车开得再慢一点。这样做究竟有什么必要?

罗里在2009年的TED Global大会上就已经提出了这个问题,当时他关注的是人们的感观价值。时隔一年,他换了一个角度去思考,发现了在解决问题的过程中,组织往往投入许多资源,而组织的投入与个人受其影响的程度往往成反比。

这样的事儿到处都有。而且似乎一旦牵涉到的问题跟人的心理扯上了点关系,不管是政府还是其他组织或机构,都趋向于花大气力去解决。结果呢,劳民伤财,徒劳无功。对受众来说,他们更趋向于被一些细节中的闪光点所吸引。

就举美国在线与时代华纳的合并这件事来说,你也许是其中一家,或同时是这两家的用户,但如果你不是他们的股东、律师、或决策者,这件事的喧闹只停留在电视和报纸上,和你没有一点关系。以罗里多年的经验,如果公司想要客户记住自己,记住自己所做的,最好的办法往往都很简单。在维珍航空的豪华商务舱,就连一个小小的调味瓶都设计精美。肯定有不少人有过这样的念头:我想我可以拿走它。但是,当你把它拿起来,会发现在它的底部刻着这样的一行字:窃自维珍航空豪华商务舱。这句话、这段经历就很自然地留在了你的记忆里。即便很多年过去,每当你被问起搭乘的是777还是空中客车时,你就会想起这句话和这段经历。

斯德哥尔摩的Lydmar旅馆有一架很有意思的电梯。它的特色在于那些楼层按钮。最底层是“车库”,但是在这之上没有贵宾楼层、阁楼、一楼、二楼、三楼,那里写着是:车库、放克、节奏、布鲁斯……你可以选择你的电梯音乐。罗里估计,这个设计大概花费500到1000磅,但它无疑比那些号称花费50万美金装潢的高级客房更让顾客印象深刻。

除了这些商业案例,罗里还分享了埃斯特•迪弗洛( Esther Duflo)的经历。她是消除发展中国家贫困这个领域的权威专家。为了鼓励母亲给孩子接种,将接种变成一个社会活动是个有效的办法。从行为经济学的角度来说,在给孩子们接种的时候,与其他母亲一起参加这一活动会让孩子的母亲更有自信。同时,每个参与者都能得到一公斤的扁豆。这些措施在企业和政府看来是那么不起眼,但却有效和简单。

出于某种自我扩张意识,人们相信,重大问题需要有复杂的措施去解决,并且总是代价不菲。然而,行为经济学一次又一次地证明了投入和产出的严重失衡。实际起到改变人们行为、态度作用的花费,只占总花销的一小部分。这种不成比例在机构里尤为常见。我们可以看到,那些在机构里有权力解决问题的人,手里同时攥着不小的预算。大量的预算驱使他们不得不找点事儿来花掉那些钱。组织里真正缺少的是那些有着很强能力但却分文没有的人,在Rory看来,他们才是推动社会进步的主要力量。

人们总是喜欢弄一些造价昂贵夺人眼球的设施,真正对顾客有所帮助的细节总是被忽略。“五号航站楼综合症”,罗里用这个词来讽刺希思罗机场的设计者,虽然航站楼大厅十分壮观,但一些细节比如出口标志系统却令人失望。在他看来,公司与客户之间的交互,最重要,但也往往做的最差。这是因为解决问题的人太过在意所谓的宏大“战略”,但其实解决方法可以很简单。以推动网上银行的使用为例,当人们登陆网上银行,他们最不想看到的就是帐户余额。所以如果银行给予客户是否查看的选择,而不是自动将其显示在登陆后首页,你会发现使用网上银行的人数翻了一番,而且他们会更加频繁地主动查询余额。谁会愿意让自己毫无防备地暴露在坏消息面前呢?”

人们总是希望花费的成本与结果成正比,但是这种换算法在现实生活里就跟天气一样变幻不定。即便如此,罗里相信,我们还是可以做得更好一些。他认为,首先需要让人们意识到,这是一场竞赛,胜负之分,全在于服务、产品、设施的细微之处有没有创意,是不是人性化,够不够独特。其次,需要有人来专门负责这方面的事务——“首席细节官”,每一个企业,每一个政府都需要有一个负责细节管理的部门。只有这样,那些目前被看作是琐碎无用的事才能够得到足够的重视,企业的潜力、职员的潜力才能被进一步挖掘,精益求精。

相关链接:

罗里•桑泽兰德:一个广告人的经验之谈

Elaine Jing Zhao(赵婧)
Tuesday@TEDtoChina专栏主持人,TED译者

赵婧 (Elaine Jing Zhao)目前在澳大利亚研究委员会创意产业与创新研究中心攻读博士学位,关注新媒体和用户开放式创新及其在社会、文化和商业上的影响。此前,她曾服务于诺基亚创新业务部。她热爱阅读、语言、音乐、旅行、心理学,并希望将她所受到的启发和感动与更多的朋友分享。

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丹尼尔·卡尼曼:记忆与经验的争斗之谜

心理学研究出身的丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)将心理学成果与经济学研究相结合,成为了行为经济学的先驱,并曾获得2002年的诺贝尔经济学奖。今天介绍的丹尼尔•卡尼曼于2010年2月在TED上的演讲:记忆与经验的斗争之谜。从演讲的开头就能知道这是一个关于快乐和幸福的演讲。卡尼曼通过剖析人类认知快乐的复杂心理来告诉我们领悟快乐的本质,并特别指出了经验自我和记忆自我在体会快乐时的区别。下面来看看卡尼曼怎么教会大家来认识自我的不同侧面及其对快乐认知的影响。他的这一洞察对经济学、公共政策以及我们的自我认知有着重要意义。

今日稿件由自由撰稿人高志伟提供。

撰稿人:高志伟

高志伟现就读于西安电子科技大学,喜欢篮球,摄影,文学等。今年当TEDx来到西安时,有幸于TED结缘,一直身为学生的他,认为自己总是幻想多,实干少。他喜欢TED的理念。希望有一天做出受到认可的软件。关注个人的情感,才能给冰冷的机器带来活力。

很多人都在谈论快乐,甚至有很多的书和课程来教授大家如何更快乐。但是,什么是快乐?丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)指出,我们在对快乐的认知上,陷入了某些陷阱。第一个陷阱是不愿意去承认快乐的复杂性。事实证明快乐这个词已不再是常用词汇了,因为我们已经用它来诠释太多的事物了。由于很难限定快乐的含义,我们需要用更复杂的观点来看待快乐。第二个陷阱是经验和记忆间的混淆:基本上这是在生活中感到快乐和对生活感到满意之间的差别。这两者的意义相距甚远,且在论及快乐时会混为一谈。第三个陷阱则是聚焦错觉,令人遗憾的是,任何情况下,当我们想到一些关于快乐生活的情景时,我们势必会觉得它特别重要。这是一个难以避免的认知陷阱。

卡尼曼举了一个音乐会的例子。20分钟的听觉盛会被一个尖锐刺耳的声音完全毁掉。瞬间的经验使人忘却了其他的记忆,仅仅留下了那一瞬间。槽糕的瞬间经验直接左右了关于音乐盛会的记忆。这告诉我们,我们有两个自我:经验自我和记忆自我。简单来说,经验自我主要感受当下,而记忆自我则负责记录和讲述故事。混淆两者会导致我们不能真正懂得快乐。

经验自我和记忆自我最大的区别是对于时间的处理方式。比如一个两周的假期,第二周和第一周同样的快乐。那么两周下来快乐的分量是一周假期的两倍。然而记忆自我不是这样计算的。对记忆自我来说,两周假期并不比一周假期多多少,因为这期间没有任何新记忆的加入。 故事的剧情依然如旧。

记忆自我也是影响作决定的因素,这一点至关重要。通常,事件的高潮抹杀了其他记忆而留在脑海中成为最重要的记忆,而人们的感觉正取决于这些记忆。比如在下一次选择哪个医生来检查时,我们会根据更好的记忆,而不是经验。再比如,三周的旅程最多只用一个半小时来回忆。 这似乎不成比例啊,但这里也会有个实际的问题。 为什么我们用来记忆比依赖经验还多?

两个自我会带来对快乐的不同见解,而我们必须在两者的冲突之间做出选择。经验自我会随着时间感受快乐,而记忆自我所指的快乐则是完全两码事,这并不是一个人生活多快乐的问题,而是它对自己的人生有多满意和多喜欢的问题。

另一个无法理解快乐本质的原因,是我们怎么看生活和我们怎么过生活是不一样的。一些人为了享受加州的好天气而搬去加州,想要过上更快乐的生活。然而,他们的经验自我不一定令他们变得更快乐。不过,当他们回想起俄亥俄州的坏天气,他们会因为觉得自己做出了正确的决定而感觉快乐多了。

在演讲中,卡尼曼海分享了他从盖洛普调查中发现的一个有趣现象。那就是人的感觉会随收入的多少而变化。对于占样本很大一部分的年收入低于六万美元的美国人而言,他们是不快乐的, 而且收入越低,他们则越不快乐。 而当收入超过六万时,则得到一条标准水平线。 显然金钱是无法买到经验自我的快乐,但没钱却的确能给你带来悲惨的境况。对于记忆自我而言,人们赚的越多,就越满意。 这跟情感没有任何关联。

最后,卡尼曼还提到,快乐认知研究在公共政策中的地位日益上升,快乐也逐渐被纳入到考量政府政策的指标。这需要人们思考如何定义快乐指数,究竟是取决于记忆自我还是经验自我。由此,也会产生不同的方式,提高快乐指数。

相关TED演讲链接:

心理免疫:如何撞上快乐

丹•吉尔伯特:有限理性选择

丹•艾瑞里: 直觉为何总是不断地欺骗着我们?

Elaine Jing Zhao(赵婧)
Tuesday@TEDtoChina专栏主持人,TED译者

赵婧 (Elaine Jing Zhao)目前在澳大利亚研究委员会创意产业与创新研究中心攻读博士学位,关注新媒体和用户开放式创新及其在社会、文化和商业上的影响。此前,她曾服务于诺基亚创新业务部。她热爱阅读、语言、音乐、旅行、心理学,并希望将她所受到的启发和感动与更多的朋友分享。

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塞德希尔·穆来纳森:最后一英里

行为经济学家塞德希尔·穆来纳森(Sendhil Mullainathan)在这个演讲里提出了很有意思的问题,为何我们通过技术进步可以解决一些世纪难题,但就是有些“最后一英里”的问题难以解决?你在现实中是否也遇到类似的情况?不妨听听德希尔·穆来纳森的分析,也许可以为你和你的组织打开新的思路。


Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

当我们想修建一座1000英里的桥时,我们用才智以及精力专研于这座桥的设计,我们用我们的劳力开始修建它。但是,很多时候,当我们已经建成了999英里的时候,我们却无法在最后一英里的关头取得更远的进步。

这个就是哈佛经济学家塞德希尔·穆来纳森(Sendhil Mullainathan)口中的“最后一英里”(The last mile)的问题。过去两千年,人类的技术取得了长远的进步,并以技术为主导解决了很多重要的社会问题。比如,过去在印度,过去曾经有很多小孩因为痢疾而死亡。一个非常简单的技术解决方案便是服用“口服补液盐”。这种被称为“上个世纪最伟大的医学进步”的发明让印度从1960年24%的婴儿死亡率下降到今天的6.5%。可是,在今天,印度仍然有40万的痢疾相关的死亡案例。造成这种现象的原因,塞德希尔认为,是人类复杂而难以捉摸的大脑。大脑有时候会不自觉地依赖直觉,而忘记或忽略理性与科学。

当问及印度的母亲,小孩如果痢疾是应该增加水分的供给还是减少水分的供给。正确的答案显然是增加水分。可是,却有35%-50%的妇女说减少水分。然而,这些母亲并不是愚蠢,她们的选择有其合理性。她们的理由是:我们没有将水通过过滤 (we don’t put water into a leaky bucket)。因为印度的水是极受污染并且不能直接食用的。

这就是“最后一英里”的问题,而这个问题也许才是真正的问题。

在印度痢疾的问题上,我们所拥有的思维模式并不能直接被用于现实的。在修建那座1000英里的桥时, 我们发展了技术,我们努力地走到了999英里,但是我们却迷失在最后的那一英里,因为我们忘记了我们作为人类最本质的弱点,这些弱点体现在我们有时候在无意识地坚持自己的直觉,我们行为方式缺少精密科学所需要的理性。

然而,直觉的产生也有其合理性。我们甚至可以将“最后一英里”变成一种机遇。就像宝马车的广告,为了向消费者展示车的安全性,它本来可以展示出一幅车撞上重物却完好无损的图片。但是,真正的广告却是,一辆货车撞上一堆重物,重物倒在货车上并砸碎了货车,宝马车却巧妙避开了这场灾难。这个广告取得了巨大的成功。宝马车正是利用了人类的直觉:安全并不只是撞上了重物却没有受伤,安全还可以是当面临危险的时候可以巧妙地躲开。

致力于研究行为经济学的塞德希尔给出了他的解决方式,他认为宝马车所展示的便是“最后一英里”的机遇。 社会问题不会只因为技术的进步而得到解决。我们在利用技术的同时,还需要运用心理学、市场营销以及艺术学等其它学问。我们需要将这些与人类行为密切相关的学问与科学结合在一起。

就像自然科学意识到人体的复杂一样,社会科学应该去认识人类大脑的复杂性。在我们真正做出科学的计算以及改进之后,我们才能真正解决复杂问题。而这也是我们这一代人的使命。

本文作者是Ellen Chen(程涵)

Ellen 于2009年从北大毕业,拥有国际关系和经济学双学位。毕业后,她去印度进行了三个月的实习,主要从事国际贸易以及技术教育。此后回 到北京,目前在一家新成立的教育咨询公司与三名哈佛大学毕业生一起工作,主管市场与营销业务。Ellen对于政治、历史、音乐、文学、时尚以及网球皆感兴趣。她总是非常喜欢学习新的东西。她喜欢思考,并发现了 TED,也逐渐对知识共享以及思维解放这样的理念产生了强烈的认同。虽然曾在现实中跌倒,但是她依然相信毅力可以成就进步。

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