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约翰•吉泽玛: 后危机时代中的消费者

John Gerzema(约翰•吉泽玛) 曾为麦当劳、宝马、可口可乐等家喻户晓的公司制定和指导品牌策略。现在,作为著名广告公司Young & Rubicam的首席洞察官,他结合Y & R的品牌数据库和自身的专长和经验来理解和预测复杂商业世界中的变化。约翰与其同事合著有《品牌泡沫》(The Brand Bubble)一书,书中认为不断改变才是当今市场品牌管理策略中的上上之策。他也是美国广告业界中早期采纳客户企划(account planning)理念的先驱者,倡导将客户放在品牌建立过程中的前端和中心。在2009年8月TEDxKC的演讲中,约翰提出最近发生的金融危机也有其有利的一面,即金融危机也为我们带来了向好的方面转变的机遇。他共阐述了四个价值观的转变,以及由此引起的消费者行为的变化。他还向我们展示了在这场演变过程中凸显的理性消费趋势。这对我们中国消费者和企业来说,具有很多借鉴意义。

撰稿人介绍
高志伟

高志伟现就读于西安电子科技大学,喜欢篮球,摄影,文学等。今年当TEDx来到西安时,有幸于TED结缘,一直身为学生的他,认为自己总是幻想多,实干少。他喜欢TED的理念。希望有一天做出受到认可的软件。关注个人的情感,才能给冰冷的机器带来活力。。

过去两年间,13万亿的财富蒸发殆尽。美国人开始质疑庞大的金融系统,失职的政府,甚至是资本主义的未来。美国正处于历史上的关键时刻。整个世界都在努力应对着这场前所未有的金融危机。各国政府的经济刺激计划依然没有能让人们看到多少令人欣喜的曙光。相反,美国经济的持续低迷、欧债危机甚至中印等新兴市场的下滑迹象让人们越来越感到前途渺茫。

是什么导致了这场危机?John称之为50/20悖论。美国人花了50年使储蓄率接近10%的水平。而过去20年,储蓄率从10%下降到了负值。个人负债与收入比率从65%上升到135%。这说明,消费者过度杠杆化了。

数额惊人的美元被投入金融系统来挽救这场危机。然而,政府救援实际上在堆积一个长期的杠杆。但消费者已经开始行动起来。事实上,我们正朝着恢复储蓄率到10%的方向前进。根据维萨(Visa)公司的报告,相比信用卡而言, 更多的人在使用借记卡。

约翰认为:消费者将我们带入衰退, 但也能引导我们走出衰退。 理性消费观念正在回归。消费者通过限制自己的需求,能在其价值取向和消费中取得平衡,并驱动资本主义和商业往更好的方向发展。随着理性消费观念的回归,价值正在从四个方便悄然转变。

第一个转变:趋向流动生活。美国人对成功的定义标准由固定资产的多少转向流动资产的多少,因为拥有的固定资产越少,则意味着越灵活。企业也正随着这种价值观念的转变而改变。比如:知名食品公司Frito-Lay察觉了他们顾客的流动性。他们发现消费者在月初有较多的钱,而月底则较少,因此他们就开始改变他们的包装,月初销售的包装较大,月底产品的包装则较小。同样有趣的是,旧金山巨人队采用了动态定价。在制定票价时,他们将各种因素考虑进来,从投手配合到天气再到球队纪录。另一个例子就是社区游戏开发商Zynga的快速崛起正是基于消费者不愿定期支付固定成本的欲望。最后,一些人把Hulu当作逃避有线电视账单的服务。许多真正聪明的想法在消费者中产生,而商家们也开始能理解,并制定对策。

第二个转变:趋向重视道德及公平竞争。消费者越来越重视企业文化及其市场行为。因此,企业不知需要提供价值,更需提供价值观。微软正在利用既有的设备去做一些好事,他们宣步将对200万美国人提供信息化培训。户外品牌Gore-Tex强调个人责任感,无论是管理者还是员工。他们几乎舍弃老板与下属的概念,所有的费用支出都会放在公司内部网络,供每个员工查阅和监督。

第三个转变:趋向可持续生存。数据显示,消费者意识到这是一个马拉松而非短跑比赛。他们开始认真在每一次购物中发掘出最大价值。美国人平均持有汽车的时间比以前要长,这在今年三月创下历史纪录,9.4年。我们也看到图书馆已经变成美国人一个巨大的信息源。现在,68%的美国人持有借书证,这也是美国历史最高纪录。因此,品牌和公司能做的是让利于消费者,提供透明度,做一个可持续品牌。Patagonia是一个很好的例子。通过在其环保足迹记事册中追踪每件产品的生产流程,显示其社会责任,并帮助消费者了解每件产品背后的环保意义。富达投资 Fidelity并不通过直接的现金回馈激励信用卡或现金卡消费,而是提供529种助学金,作为对学生教育的补助。

第四种转变:回归群体。72%的人相信其他人对品牌和公司的评价,只有15%的人相信广告。互助消费主义已经开始发展,消费者一起合作去得到他们想从市场中得到的东西,这不禁令我想起最近如火如荼的消费者评估和团购网站。人们开始意识到眼下很难获得融资,他们开始在其熟悉的地方市场和熟悉的人做生意。地区货币的流通便是由此衍生出的有趣现象。对于企业来说,消费者向群体的回归意味着到处都有机会去成为社群组织者,企业必须意识到他们不能对抗和控制这些群体,而是需要去组织这些群体,并赋予他们意义。Zagat的业务已经从消费者评鉴美食餐馆扩展到评价医疗保健服务。用户网络便是其最大的资产。Kogi是穿梭在洛杉矶的流动快餐车,而唯一能找到它的方式 就是通过Twitter。再来看看强生集团的Momversations,这是他们为妈妈们建立的博客家园。强生集团借此利用每一个妈妈博主的力量。妈妈们可以去建立一个论坛,在那里互相沟通和联系。这俨然是一个非常有效的营销方式。

正是因为消费者的驱动,令企业开始尝试完全透明化和开放性。约翰相信,现在发生的危机是真实的,它已经对消费者造成极大的冲击。但同时,这也是一个转机,消费者事实上有能力去引领我们走出这次经济衰退。

约翰相信,价值驱动消费会促使资本主义变得更好。它将驱动创新,将创造更加可持续的产品。它将创造更好、更直观的消费者服务。它将给消费者机会,与价值观与其相同的公司连接。

Elaine Jing Zhao(赵婧)
Tuesday@TEDtoChina专栏主持人,TED译者

赵婧 (Elaine Jing Zhao)目前在澳大利亚研究委员会创意产业与创新研究中心攻读博士学位,关注新媒体和用户开放式创新及其在社会、文化和商业上的影响。此前,她曾服务于诺基亚创新业务部。她热爱阅读、语言、音乐、旅行、心理学,并希望将她所受到的启发和感动与更多的朋友分享。

联络方式:Tuesday at TEDtoChina dot com

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