Dan Pallotta:我们对慈善的理解大错特错

关于Dan Pallotta

Dan Pallotta今年才42岁,可是似乎已经经历过几个人生了——歌手、作家、创业家、人道主义活动家。如果你还不熟悉他,这么说吧,这个人神奇地集“离经叛道“的行为和深切的人性关怀为一身,不按常理出牌,不被很多人认可,可是他交出的成绩单,又不得不让很多人佩服。

20年前,还在哈佛大学上学时,他就组织了35个学生,骑自行车横穿美国大陆,为乐施会筹款8万美元;后来他首创了以”挑战自我,为善因筹款“为核心的系列活动,如为支持乳腺癌研究,60英里3日暴走(近100公里),为支持艾滋病治疗的骑行活动等,参与者们一边挑战自己的体力极限,一边为他们所支持的善因筹款。在短短9年之间,他的公司通过这些活动,为非营利机构筹集了近6亿美元的非限定性捐款。通过事件活动营销,进行慈善募款并不新鲜,但Dan Pallotta借助高超的营销和运营,以及对参与者心态的精准把握,把参与者的数量、体验和募款的战绩,都推向了一个前所未有的高度。

他的公司,Pallotta Teamworks是个专门为非营利机构筹款的营利性公司;2002年,他们正处于巅峰时,被爆公司的运营成本高达40%,而他们的大部分收入来自募集款项,而他个人也因为领取约35万美元的薪酬,成为众矢之的。赞助商、客户扛不住压力,急流撤出。他的公司,一夜倒闭,声名俱裂。他并没有一蹶不振,2004年成立了新公司Advertising for Humanity,东山再起。他的这些经历被收入哈佛商学院案例,而他本人也是哈佛商业评论网撰写博客专栏。

2013年TED年会上的演讲

Pallotta很早就开始用商业方式去达成非营利机构的目标。时隔多年,慈善资本主义这样的词听起来似乎已经没那么刺耳了。可是,在刚结束的2013年TED大会上,Dan Pallotta的18分钟,依然有语惊四座之效:我们一直被灌输、一直很推崇的那些慈善观念,其实是大错特错!这些观念,对于慈善事业的发展,百害无益!

庞大的社会问题与弱小的非营利部门

Dan先抛出一个问题,商业领域创造的财富和实现的创新大举推进了人类进步,现在还有不少人鼓吹商业和政府部门解决不了的事情,可以有社会企业来接手了。2013.03.20-Percentage-of-GDP

那么,非营利部门究竟有没有意义? 答案是肯定的,理由有二: 无论经济怎么发展,无论出于怎样的原因,总有10%甚至更多的人,是被排挤在社会财富之外,没法保证基本的生活;同时,即使是社会企业,它仍然是需要市场的。而事实是,很多生活的品质和生命的期望,根本没法完全用金钱量化或者通过商品来实现的。他用残疾人的需求来举例,除了基本生活,他们还期望得到欢乐,得到同情,得到关爱。这些正是慈善存在的意义,也是非营利部门不可或缺的原因。

那既然如此,非营利部门的现状又如何呢?捐款规模小得可怜,只占到GDP的2%,而更要命的是,这个2%的“市场份额”,40年没变过;再看很多投入多年、数十年,甚至上百年的社会问题,譬如乳腺癌的研究、消除贫困,究竟改善了多少呢? 一边是势不可挡的社会问题,一边是弱不禁风的非营利部门,实在很可悲。

观念桎梏5宗罪

 为什么商业领域轰轰烈烈蓬蓬勃勃,而非营利部门作为一个独立部门存在这么久,却一直”停滞不前“呢? Dan一针见血的指出,目前的现状,是我们陈旧(甚至可以说虚伪的)观念一手造成的,我们习惯用双重标准来看待商业部门和非营利部门。这些双重标准体现在5个方面:

一、薪酬:

商业部门的信条是,你创造的价值越大,那你就挣得越多,而这一段,在非营利部门却是不可行的。你向青少年售卖暴力游戏挣个5000万美元,没人会拦你,而且你还会荣登”连线“杂志的封面;而在非营利部门,如果你的机构在帮助疟疾患儿,你想要挣个50万,想得美,等着被骂成”寄生虫“吧。

2013.03.20-Compensation-Gap

这种观点,表面看来充满道义;事实上危害非常严重。商业部门和非营利部门收入的差别不是一点点大。商业周刊曾经做过一个调查,斯坦福商学院MBA,毕业10年后,平均年龄38岁,平均年薪(含奖金)40万美元,相比之下,一个医疗健康领域非营利组织的CEO ,只能挣到23万,而一个致力于减少饥饿的非营利组织的CEO,挣得更少,只有8万。很多人愿意为自己热衷的公益事业做贡献,可是有多少人能够或者愿意年复一年地承担如此巨大的经济牺牲呢?而颇具嘲讽意义的是,这些高薪的企业高管,每年即使拿出10万捐赠给非营利组织,享受5万税收优惠后,他们每年还能比非营利机构的CEO多挣25万,而且还能落个”慈善家“的美名,堂堂皇皇的进入非营利组织的理事会,大摇大摆的指挥那些苦命的CEO。有了如此名利双收的好事,那些聪明无比、原本可以为改变这个世界做出极大贡献的人,当然会蜂拥至商业部门,你还指望非营利部门能壮大?

二、广告和营销:

在商业部门,广告促销是天经地义,市场推广费用,没有最多,只有更多;而在非营利部门,捐款怎么可以用来做广告呢? 没门!(除非有公司愿意免费做广告!)那么是不是非营利部门做营销本来就没必要呢?绝非如此!Dan以自己筹划的AIDS为例,5年里,18万余人参与,共募集了近6亿美元。他们能够触及这么多人群,很大程度上得益于其强大的广告攻势,他们在纽约时报、波士顿环球报登整版,在电台、电视台黄金时段大肆做广告。Dan问,试想一下,如果你就只是在洗衣房散个小传单发个小广告,能召集到多少人呢?连“市场”都不让做,怎么能指望非营利机构扩大自己的”市场份额“呢?

三、为创收的新创想承担风险

如果迪斯尼砸下2亿美金拍个电影,打了水漂,没人会上告到司法部;可是,如果你的社区贫民百万募款活动,在12个月内没有产生75%的”收益“,你连人品都会被质疑。与其做得越多,错得越狠,大家都墨守成规,没人愿意尝试募款新方式。你扼杀创新时,也扼杀了新的募款渠道,也遏制了机构乃至整个部门的成长。

四、时间:

亚马逊(Amazon)成立后,6年没有盈利,可是投资者们也舍得着眼长远,等他们一步步构建基础设施,打好基础;在非营利部门,想要花6年时间去创建一个大梦想?等着上十字架吧。

五、盈利:

资本有追逐利润的天性,而非营利部门的盈利,不能用于分红,直接影响就是没有资本愿意来投入,没法实现资本流转增值的滚雪球效应。商业领域能轻松锁定万亿资本,扩张发展,而非营利部门却是渴求资本而不可得。

总而言之,由于这些观念上的桎梏,非营利部门吸引不了优秀人才,无法利用市场手段进行推广宣传,吸引新”客户“,不敢进行新尝试,没有时间去打基础去犯错误,也没有交易市场来扩大资本规模,就这样的状况,你还指望非营利部门能有怎样的发展? 数据说话吧。1970-2009之间的30年里,年收入翻越5000万美元的企业有46,136家;非营利机构?区区可数的144家。

2013.03.20-50-million-revenue-barrier

什么才是真正的社会创新?

商业领域革新不断,这些保守而矛盾的思想从何而来呢? Dan把它归咎于新教徒的传统。400年前,当新教徒远涉大西洋,来到这片新大陆,一方面他们想要实现其宗教理想,另一方面,他们又迫切希望在这块新大陆上创造积累新财富。于是这构成了一组矛盾,钱赚的越多,罪孽就越深重,于是行善在某种意义上,成为了一种忏悔的方式。既然是因为”赚钱“而生的忏悔,那怎么还能让慈善继续”赚钱“呢?

在这种思想的引导下,他们关注善款里究竟有多少比例是“直接做了善事”,也因此对运营费用产生了很大的误解,甚至对非营利机构的发展造成了很大的危害。很多人把”支持善业“和运营支出二分对立,如果运营支出多了,那么支持善业的资金就少了,因此运营支出是负面的。由此,很多机构不得不尽量压低运营费用,而这是以机构发展为代价的。事实上,我们应该以发展的眼光来看待运营支出。如果运营支出,能够帮助非营利机构把饼做得更大,吸引更多的资金,那不是更好吗?募款费用是绝好的例子,因为募款支出有极大潜力实现直接增收。以他自己的经历为例,他们以5万美元作为风险资本,启动”为艾滋骑行“的募款活动,9年里,在扣除一切募款支出后,他们一共募集了1亿零8百万美元,让启动资本翻了1982倍;而在为乳腺癌研究进行的募款活动中,短短5年里,他们让35万美元的筹款费用翻了554倍,募集了近2亿美元。Dan随之问了一个非常有力度的问题:如果你是一个真心关注乳腺癌问题的慈善家,你是会找来全世界最好的研究专家,给她35万美元做研究,还是给她的筹款部门35万美元,让他们把它变为1亿9千4百万美元,让这个专家全心做研究?

大家习惯性认为筹款费用不能超过预算的5%,一旦破了5%的界,好像这个机构问题就大了。Dan曾经处在这个问题的暴风眼中,有过切身之痛。2002年,他的公司正在巅峰,一年就募集了7100万美元;而同时,他们也被盯上,被指责运营费用高达40%,追求扩张,过于费力去取悦客户,片面追求活动的新奇刺激感。他的客户顶不住压力,终止了合同,他的公司一夜倒闭。随后,他的客户延续类似的活动,而募款规模却直线下降了84%。

2013.03.20-Overhead-low Dan认为,这种做法是用道德绑架了俭省。大家忽略了一个重要的问题,整个的饼有多大? 一个是运营支出只有5%,收入只有71元的烘焙义卖活动,一个是运营支出占40%, 营收却高达7100万的企业,你觉得哪个的贡献大?

反思过往,Dan倡议,现在是重新检省先人遗产和过失的时候了,是该考虑我们应该为后人留下什么遗产的时候了。他很形象的说,当我们这一代退去的时候,我们的墓志铭不该是”我们为慈善机构省了很多运营支出!“ ,而应该是,”我们改变了这个世界!“

Dan最后总结道,如果我们能有勇气和胸怀改变这些观念,发展出一个壮大的非营利部门,发挥它的真正作用,这才是真正的社会创新。

后记

Dan Pallotta的观点,并非所有人都能接受。作者在商学院就读时,他曾作为嘉宾,来到我们的课堂上。即使在波士顿这样一个以开放闻名的城市,即使是一群年轻而激进的MBA学生,在课后,仍然有不少同学摇头。我们曾有过一番小范围的热烈争论。最后,起初站反方的同学开始承认他的观点在本质上其实并非不能接受,可是他的行为太极端,触痛了很多人的心理底线。

Dan Pallotta的这些观点,在他2010年出版的Uncharitable一书里,有很详细的阐述,其中专门有一章讲述运营成本。国内受”零成本“怪圈困扰的同志们,也许能在他的辩驳中,找到些启发。2012年底,Dan Pallotta出了一本新书,Charity Case,也可学习。

原文转自:善天下 http://www.gpcommon.org/ch/?p=124 编者引用时有若干字符改动。微博:善天下-GPC

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